PR-Profi Brigitte Kalkbrenner hat das kostenlose eBook „Bekannt werden mit Online-PR: Kleiner Hebel, große Wirkung“ herausgebracht. Exklusiv verrät Sie unseren Lesern einige wichtige Tipps, die gerade Gründer und junge UnternehmerInnen bei der PR- und Pressearbeit berücksichtigen sollten:
Frau Kalkbrenner, nicht wenige Gründer und junge UnternehmerInnen tun sich recht schwer mit dem Thema Online PR. Unter anderem fürchten sie, nicht den richtigen „Ton“ gegenüber den Lesern, potenziellen Kunden aber auch Kooperationspartnern etc. zu treffen. Und eine zu werbliche Ansprache kann schnell dem Ruf des StartUp schaden. Welche Tipps können Sie in diesem Zusammenhang geben?
Online-PR besteht aus vielen Bausteinen wie etwa Pressemitteilungen, Newsletter, Blogposts, etc. Generell gilt: Alle Texte sollten frei von Werbesprüchen sein und den Lesern einen Mehrwert bieten. Bevor man also einen Text zu schreiben beginnt, sollte man sich überlegen, welche Informationen für Leser nützlich sein könnten. Der Ton sollte höflich und sachlich sein. Superlative wie „bestes“ oder „neuestes“ und Ausdrücke wie „einzigartig“ sind in Pressemitteilungen praktisch verboten und auch in anderen Texten verpönt.
Ist der Text informativ und bietet er einen klaren Nutzen, ist die Chance groß, dass der Leser sich eingehender mit dem Verfasser und seinem Unternehmen beschäftigt. Wichtig ist, dass die Kompetenz des Verfassers in den Texten sichtbar wird, so kann der Leser Vertrauen aufbauen.
Derzeit in Kreisen der Suchmaschinenoptimierer recht heiß diskutiert ist beispielsweise das Thema Online-PR über Presseportale. Kann die massenhafte Verbreitung ein und derselben Meldung auf unzähligen Portalen nicht eher schädlich sein, bzw. sollte man hier selektiver und differenzierter Vorgehen?
Wenn wir Pressemitteilungen, um die es hier ja geht, näher betrachten, so ist es ihre Aufgabe, die Nachricht einer möglichst großen Öffentlichkeit zu vermitteln. Das funktioniert am besten online über Presseportale, auf denen überall die gleiche Nachricht zu lesen ist. Meiner Ansicht nach kann Google diese Pressemitteilungen auf Presseportalen als spezielles Internetangebot erkennen, ansonsten würde Google als erstes die Presseportale selbst abstrafen. Eine aktuelle Rankingübersicht der Presseportale auf seitwert.de ergibt aber, dass es viele Presseportale mit einem PageRank von vier bis sechs gibt, was sehr gute Werte sind. Hier wurde niemand abgestraft.
Falls die Pressemitteilung auch auf der eigenen Website veröffentlichen werden soll, kann man auf Nummer sicher gehen, indem man die Pressemitteilung zu allererst auf seiner eigenen Webseite veröffentlicht. Wenn man in die Pressemitteilung dann einen Link zur Version auf der egenen Webseite einbaut, erkennen Suchmaschinen dies als Link zum Original. So wird die eigene Seite für diese Meldung bevorzugt gewichtet.
Sie haben ein eBook zum Thema „Bekannt werden mit Online-PR“ geschrieben, welches Sie unseren Lesern hier gratis zur Verfügung stellen. Darin wird unter anderem gezeigt, wie man einen eigenen Mediaplan entwickeln kann. Warum ist ein solcher für ein nachhaltig erfolgreiches Vorgehen so wichtig?
Es gibt mittlerweile sehr viele Bausteine in der Online-PR und auch sehr viele Medien, auf denen Texte aller Art verteilt werden können. Die Gefahr, sich hier zu verzetteln, ist groß. Deshalb ist es sinnvoll, der gesamten Online-PR eine klare Struktur zu geben und einen detaillierten Mediaplan aufzustellen. Er bringt Klarheit in Fragen wie
- Welche Ziele wollen wir mittels der Online-PR erreichen?
- Welche Zielgruppen wollen wir ansprechen?
- Was interessiert unsere Zielgruppen?
- Über welche Kanäle wollen wir kommunizieren?
- Welche Bausteine werden verwendet: Pressemitteilungen, Blogposts, Fachartikel etc.?
- Was planen wir inhaltlich?
- Wie sieht die zeitliche Planung aus?
Mit dem Mediaplan kann man Kosten und zeitlichen Aufwand leichter einschätzen und eine gleichmäßige Verteilung der PR-Aktivitäten über das ganze Jahr steuern.
Selbst wenn man sich als Gründer nicht unbedingt zu den Kommunikationsprofis zählt, kann man eine wirksame Onlineansprache Ihrer Ansicht nach lernen?
Das denke ich schon. Zum einen gibt es dazu sehr gute Anleitungen wie beispielsweise das soeben erschienene Buch „Professionelle Webtexte“ von Michael Firnkes, das ich gerade gelesen habe und für die Gestaltung von Texten im Internet sehr empfehlen kann. Zum anderen gibt es für spezielle PR-Texte wie die Online-Variante von Pressemitteilungen auch detaillierte Erläuterungen, beispielsweise in meinem kostenlosen E-Book „Bekannt werden mit Online-PR“.
Wann macht es Sinn, diese Arbeit eher einem externen Dienstleister zu überlassen?
Fundierte Online-PR kostet einiges an Zeit, die junge UnternehmerInnen oftmals nicht haben. Es ist auch ein gewisses Maß an Disziplin erforderlich, um regelmäßig neue Beiträge zu verfassen. Wenn man nicht gerne viel schreibt oder die nötige Zeit nicht aufbringen kann, ist es anzuraten, die Online-PR in die Hände von Profis zu legen, wobei der Kostenfaktor nicht unterschätzt werden darf.
Mit welchem Start-Budget muss man hier realistischerweise ungefähr rechnen, damit eine Agentur den Auftrag überhaupt annimmt und effektiv ausführen kann?
Das Budget hängt davon ab, wie umfangreich die Agentur tätig werden soll. Sie sollte auf jeden Fall zu Beginn einen Mediaplan aufstellen, was eine einmalige Ausgabe nach sich zieht. Diese liegt im Bereich von 250.- EUR bis 1.000.- EUR, je nach Agentur und zeitlichem Aufwand. Danach ist das Budget frei verhandelbar: Bei den meisten Agenturen können Sie einzelne Aktivitäten buchen oder auch eine monatliche Flatrate. Je mehr Leistungen Sie wollen, umso teurer wird es natürlich.
Als Startbudget sollten Sie im günstigsten Fall um die 500.- EUR im Monat rechnen, viele größere PR- Agenturen oder sehr umfangreiche PR-Pakete sind allerdings erheblich teurer. Hier geht es erst ab 1.500.- EUR monatlich richtig los.
Da es nicht gerade wenige Online-PR-Agenturen gibt: Worauf sollte man achten, um die Qualität eines solchen Dienstleisters einschätzen zu können? Und wovon sollte man eher Abstand nehmen?
Online-PR macht nur Sinn, wenn sie regelmäßig betrieben wird. Nach ein, zwei Pressemitteilungen tut sich meistens noch nicht viel. Obwohl es auch ganz schnell gehen kann. Einer meiner Kunden hat letztes Jahr bereits mit der zweiten Pressemitteilung einen Millionenauftrag aus einer völlig anderen Branche an Land gezogen hat. Aber das war ein Glückstreffer.
Ob die PR-Arbeit fruchtet, ist am einfachsten daran zu merken, dass die Besucher auf der Website langsam, aber stetig ansteigen. Tut sich nach drei bis vier Monaten reger PR-Arbeit noch überhaupt nichts, sollte man das im Gespräch mit der Agentur klären. Auch wenn viele PR-Agenturen ihre Kunden möglichst lange binden wollen, sind kurze Kündigungszeiten für die Kunden von Vorteil. Wichtig ist, dass das Vertrauensverhältnis zwischen PR-Agentur und Kunde stimmt.
Ein paar Worte zu Ihnen und Ihrem Unternehmen?
Ursprünglich habe ich nur die PR für unser Unternehmen „Kalkbrenner-Unternehmensberatung“ gemacht. Einige unserer Mandanten haben während der Beratung zu ihrer neuen Positionierung festgestellt, dass sie diese mit Online-PR am Markt schneller bekannt machen könnten und haben angefragt, ob wir das übernehmen wollen.
So habt sich daraus ein eigenes Geschäftsfeld entwickelt, das Online-PR für kleine und mittlere Unternehmen anbietet. Darüber hinaus übernehmen wir mittlerweile das gesamte Marketing als ausgelagerten Service für Unternehmen, die keine eigene Marketingabteilung aufbauen wollen.