Happy Coffee ist ein Online Kaffeehandel für Bio Kaffee aus fairem Direkthandel. Im Jahr 2018 verkaufte das Startup rund 15 Tonnen Kaffee und ist bekannt für die besondere Frische.
Hinter dem Startup stecken Christian Häfner und seine Frau Heidi, die als Digitale Nomaden um die Welt reisen. So haben die beiden es geschafft, innerhalb weniger Jahre einen von Deutschlands beliebtesten online Kaffeehandel für Bio Kaffee aus Direkthandel aufzubauen.
Ein Produkt zu verkaufen, was jeder kennt, hat Vor- und auch Nachteile
Die Idee zu Happy Coffee kam uns bereits 2008. Das Ziel war, mehr Transparenz in den Kaffeemarkt zu bringen und Konsumenten davon zu überzeugen, dass es eine Welt jenseits von Supermarkt Kaffee gibt.
Kaffee ist ein Frischeprodukt und hat sein ideales Aroma zwischen wenigen Tagen und ca. 3 Monaten nach der Röstung. Was wir üblicherweise im Supermarkt finden, hat zwar meist kein Röstdatum aufgedruckt, aber ein Mindesthaltbarkeitsdatum. Dieses wird i.d.R. 2 Jahre ab Röstung gezählt.
Ist der Kaffee im Supermarkt also noch 1 Jahr haltbar, steht er dort mit ziemlicher Sicherheit auch schon ein Jahr. Der Kunde bekommt dort also alles, aber keinen frischen Kaffee. Dazu kommt, dass die Bohnen meist von schlechterer Qualität sind und per schneller Industrieröstung “verbrannt” werden.
Es ist dasselbe Spiel, wie mit anderen Lebensmitteln: Wer günstige Preise zahlen möchte, bekommt entsprechende Qualität.
Das muss auch anders gehen, dachten wir uns, und legten los. Da wir auch vor Happy Coffee schon weitestgehend remote arbeiteten, sollte das eine Bedingung für Happy Coffee sein. Wir fanden Partner für die Röstung und die Versandabwicklung, und fokussierten uns rein auf den online Vertrieb und den Aufbau der Marke. Alles andere sollte möglichst automatisiert laufen.
Eine Website und ein erster Shop machten den Anfang. Nachdem sich in den ersten Monaten allerdings schnell zeigte, dass es schwierig ist, Kaffee online an den Kunden zu bringen, änderten wir zunächst das Konzept.
Wir stellten den Kaffeeverkauf wieder ein. Statt Kaffee gab es nur noch Content. Immerhin gab es viel aufzuklären. Happy Coffee wuchs mit den Jahren also zunächst als Magazin. Zunächst in kleinen Schritten und seit 2016 auch in großen – seit Heidi Vollzeit mit im Team ist.
Es war eine klassische Nebenbei-Gründung, die Jahre brauchte, bis wir davon unsere Gehälter zahlen konnten. Dafür haben wir heute ein Unternehmen, was nur uns alleine gehört und bei dem wir selbst entscheiden können, wie die Geschichte weitergeschrieben wird.
Ohne Kapital zu 1 Mio Lesern pro Jahr
Boostrapping kann sehr mühsam sein, daher rate ich immer so früh wie möglich anzufangen.
Erst nach rund 6 Jahren nach der ersten Idee in 2008 gab es bei Happy Coffee wieder Kaffee zu kaufen. Dieses Mal waren die Voraussetzungen besser, denn die ersten rund 15.000 monatliche Leser kamen über organischen Traffic. Auch das klingt nicht viel nach so langer Zeit, aber es war das, war wir mit unseren Möglichkeiten nebenbei schaffen konnten.
Und dennoch blieb eine Herausforderung. Leider kauften nicht 50% aller Besucher einen Kaffee bei uns. Besonders drei Probleme machten uns als Startup zum erneuten Beginn des Kaffeeverkaufs zu schaffen:
- Das Vertrauen fehlte. Der Kaffee ist aufgrund der Qualität preislich im höheren Preissegment angesiedelt. Da muss der komplette Auftritt überzeugen.
- Das Thema war zu breit gestreut. Viele Beiträge handelten nicht nur von Kaffee, sondern auch von Nachhaltigkeit allgemeiner Ernährung.
- Die Qualität des Contents war zu schlecht. Zu Beginn wurden “günstige” Texte mit Hilfe von Studenten geschrieben. Das hat gereicht, um die ersten 15.000 Leser zu gewinnen, aber nicht, um hochwertigen Kaffee zu verkaufen.
Also änderten wir den Fokus und räumten unser Magazin erstmal auf. Damit wir dennoch Kaffee verkaufen konnten, machten wir einen erneuten strategischen Wandel und setzten zunächst auf Amazon FBA. Den eigenen Shop ließen wir zunächst links liegen, ein ganzes Jahr!
Amazon und Shopify – Eine Achterbahnfahrt
Amazon hatte sich für uns zur damaligen Zeit (2016) als guter Kanal erwiesen. Innerhalb eines Jahres konnten wir den Kaffeeumsatz auf einen mittleren 5-stelligen Betrag pro Monat hochziehen. Das hat richtig Spass gemacht. Erst etwa ein Jahr, nachdem es bei Amazon gut lief, haben wir uns wieder um unseren eigenen Shop gekümmert.
Die Website lief bis dato noch auf WordPress. Die ersten Verkäufe haben wir daher über das WooCommerce Plugin abgewickelt, stellten aber schnell fest, dass wir ein reinrassiges Shopsystem brauchten, zumindest für den Shop Teil.
Nach einem kurzen Versuch mit einer deutschen Alternative haben wir uns für Shopify entschieden. Erst war es tatsächlich nur der Shop auf einer Subdomain, dann auch der komplette Blog mit samt dem vorhanden Content.
Ja, bloggen mit Shopify geht. Seit Heidi 2016 das Thema “Content” komplett übernommen hat und wir mit Shopify bloggen, wurden aus 15.000 Lesern innerhalb von 2,5 Jahren knapp 100.000 Leser im Monat.
Ein echter Fortschritt!
Für den Bestandsabgleich, die Bestellabwicklung, die Rechnungsstellung und die gesamte Buchhaltung haben wir mit der passenden Buchhaltungssoftware heute alles ziemlich automatisiert. Das frisst zum Glück keine Zeit und Nerven mehr.
Der Weg war also frei, den eigenen Shop mit voller Kraft (und ohne Büro) weiter auszubauen.
Warum Amazon als einziger Kanal gefährlich ist
So schön und schnell sich die Umsätze bei Amazon entwickelten, so schnell ging es auch wieder zurück. Nach dem ersten Jahr wurde es immer voller bei Amazon (mehr Wettbewerb) und unser Umsatz ging konstant um 10-15% pro Monat zurück.
Heute ist unser Amazon Umsatz noch bei ca. 25% von dem, was wir mal hatten. Hätten wir ausschliesslich auf Amazon gesetzt, hätten wir längst schon wieder geschlossen.
Amazon ist am Ende eine Blackbox.
Niemand weiß, was passiert. Produkte werden auch mal willkürlich deaktiviert und Such-Kriterien geändert. Oder Amazon geht mit einer eigenen Marke in den Wettbewerb. Tatsache ist, dass niemand Bescheid sagt, wenn der Umsatz einbricht und was zu tun ist.
Um dieses Risiko zu streuen, muss man als Amazon Händler heute sein Portfolio entweder stark streuen oder eine Strategie ohne Amazon verfolgen. So haben wir es gemacht, und es fühlt sich gut an, nicht mehr (so sehr) auf Amazon angewiesen zu sein.
Unser eigener Shop hat Priorität. Wir bauen weiter fleissig Content auf und machen mittlerweile doppelt so viel Umsatz im Shop, wie auf Amazon.
Wegen viel SEO Traffic: Affiliate Marketing als Zusatzkanal
Eine besondere Herausforderung ist es nach wie vor, aus organischem Suchtraffic Kunden zu generieren. Nur, weil jemand “Bio Kaffee” googelt und dann auf einem Artikel landet, heisst das noch lange nicht, dass dieser Kunde auch Kaffee bei uns kauft. Der Funnel ist meist deutlich länger.
Um trotzdem mit dem Traffic Geld verdienen zu können, haben wir uns doch wieder für Amazon entschieden, zumindest für das Partnerprogramm.
Neben Zubereitungstipps geben wir z.B. auch Kaufempfehlungen für Leser, was Kaffeezubehör angeht. Auch hier haben wir viel gelernt, was Affiliate Conversion Optimierung angeht. Wie wir das machen, kann man z.B. gut an unserem Testbeitrag über Kaffeevollautomaten sehen. Das Zubehör geht Hand in Hand mit dem Kaffee.
Das gute an Affiliate Marketing ist: Es ein risikofreier Weg ist, der zeigt, was die Leser und Kunden kaufen. Sollten wir uns zu einem späteren Zeitpunkt also entscheiden eigenes Zubehör direkt zu verkaufen, wissen wir bereits genau, welche Produkte wir nehmen.
Wie es mit Happy Coffee weitergeht
Nachdem wir es in den letzten Jahren eher mühsam und in kleinen Schritten auf eine solide Basis geschafft haben, wollen wir nun das, was wir haben, weiter skalieren.
Besonderen Fokus hat dabei unser Kaffee Abo, bei dem wir unsere Kunden regelmäßig daran erinnern, dass es bald neuen Kaffee gibt. Wenn diese noch genug haben oder gerade im Urlaub sind, können sie die Bestellung bequem vom Smartphone (und ohne Login) verschieben oder überspringen.
Autorenprofil:
Christian Häfner ist Serial Entrepreneur und Entrepreneurship-Blogger. Er ist der Gründer von FastBill, Happy Coffee und weiterer Unternehmen. Als Unternehmer aus Leidenschaft und Digitaler Nomade bereist er mit seiner Frau die Welt.
Weitere Informationen zum Autor findest Du unter: https://de.happycoffee.org/