Der Schlüssel zur Gewinnung von Neukunden und dem Aufbau einer Stammkundschaft ist Vertrauen. Dieses aufzubauen, zu halten und zu verteidigen ist eine der wesentlichen Aufgaben für jedes Unternehmen.
Insbesondere Startups müssen hierauf ein besonderes Augenmerk legen, um die gesteckten Umsatz- und Wachstumsziele erreichen zu können. Doch wie schafft man es als (noch) unbekanntes Unternehmen das Vertrauen der potenziellen Kunden zu gewinnen?
Das Zauberwort hierbei lautet Reputationsmanagement.
Diese Faktoren beeinflussen die Reputation eines Unternehmens
Der Ruf eines Unternehmens kann von mehreren Faktoren beeinflusst werden. Die allermeisten dieser Faktoren können aber auch vom Unternehmen selbst beeinflusst werden.
Dabei hat nahezu jede unternehmerische Entscheidung und jedes Verhalten einzelner Unternehmensangehöriger einen direkten oder indirekten Einfluss auf das Image und die Reputation des Unternehmens.
Einen besonderen Stellenwert nehmen dabei die Führungspersönlichkeiten eines Unternehmens ein, welche das Unternehmen nach innen wie auch nach außen hin repräsentieren. Aber auch jeder Mitarbeiter, besonders solche mit direktem Kundenkontakt, kann den Ruf eines Unternehmens beeinflussen.
Wichtige Faktoren zum Aufbau und dem Erhalt der eigenen Reputation sind daher:
- Die Corporate Identity
- Die Corporate Responsibility
- Die Einhaltung der eigenen Unternehmenswerte und -standards
- Der wirtschaftliche Erfolg des Unternehmens
- Die Übernahme sozialer und ökologischer Verantwortung beim eigenen Wirtschaften
- Die Einhaltung der gegebenen Leistungsversprechen der eigenen Produkte bzw. Dienstleistungen
Die unterschiedlichen Phasen des Reputationsmanagements
Die besondere Bedeutung der Reputation für junge Unternehmen erfordert eine strategische Herangehensweise. reputativ empfiehlt Startups deshalb, Reputationsmanagement von Beginn der Geschäftstätigkeit aktiv ins Auge zu fassen.
Grundsätzlich können dabei drei verschiedene Phasen unterschieden werden:
Der Aufbau der Reputation
In der ersten Gründungsphase eines Unternehmens geht es in erster Linie darum, den eigenen Namen, die eigene Marke und die eigenen Produkte bekannt zu machen.
Dafür sind zum einen aktive und auf die Zielgruppe ausgerichtete Marketingmaßnahmen und PR-Kommunikation wichtig, zum anderen aber auch, die Verbreitung positiver Erfahrungen der ersten Kunden, Geschäftspartner und Mitarbeiter. So kann innerhalb kürzester Zeit ein guter Ruf des Unternehmens aufgebaut werden.
Die Verteidigung der eigenen Reputation
Bei jedem Unternehmen kann es Phasen geben, in denen der gute Ruf in Gefahr gerät.
Wichtig ist, diese Phasen frühzeitig zu erkennen, um geeignete und professionelle Gegenmaßnahmen in der Unternehmenskommunikation einzuleiten. Auch präventive Maßnahmen dürfen dabei nicht vergessen werden.
Dazu gehören beispielsweise Compliance-Richtlinien, die ein rufschädigendes Verhalten einzelner Mitarbeiter bereits im Vorfeld verhindern sollen.
Die Wiederherstellung der eigenen Reputation
Fehler sind da, um gemacht zu werden. Grobe Fehler und Fehlverhalten können jedoch den Ruf eines Unternehmens schnell gefährden. Ist dies der Fall, geht es darum, nach einer sachlichen Analyse öffentlichkeitswirksam den oder die gemachten Fehler ehrlich einzugestehen und entsprechende Konsequenzen für die Verbesserung der eigenen Prozesse zu ziehen.
So kann aus gemachten Fehlern gelernt werden, um diese in der Zukunft vermeiden zu können.
Instrumente zum Reputationsmanagement
In der heutigen Zeit findet ein Großteil des Reputationsmanagements, insbesondere für Startups, im Internet statt. Ein wichtiges Augenmerk sollte daher bei jeder Firmengründung von Beginn an auf dem Erfolgsfaktor Online-Reputationsmanagement liegen. Wichtige Instrumente dafür sind:
- Das Wissen und das Monitoring über die Einträge auf Bewertungsplattformen wie Google oder ähnlichen.
- Ein aktives Bewertungsmanagement
- Eine zielgruppenorientierte Online-PR mit entsprechenden Marketingmaßnahmen
- Ein aktives SEO-Management für die eigene Webpräsenz
- Ein aktives Community-Management zum Aufbau einer treuen Stammkundschaft
Um das Vertrauen der potenziellen Kunden noch besser gewinnen und ausbauen zu können ist beim Online-Reputationsmanagement die perfekte Mischung aus Online-PR und SEO nötig.
Dazu gehört die Optimierung des eigenen Contents, die Nutzung neutraler Quellen, welche positiv über das eigene Unternehmen berichten, sowie der Aufbau einer aktiven Community oder gar „Fangemeinde“, die dem eigenen Unternehmen die Treue halten.
Warum Vertrauen und Reputation wichtig sind
„Ist der Ruf erst einmal ruiniert, lebt es sich ganz ungeniert.“ Was für den einen als fragwürdige Lebensweisheit gilt, kann für Unternehmen existenzgefährdend sein. Einen guten Ruf als Unternehmen aufzubauen ist eine große Herausforderung, welche aber entscheidend für den wirtschaftlichen Erfolg ist. Denn gekauft wird nur bei Unternehmen, denen man vertraut.
Wie wichtig der Ruf und die Reputation eines Unternehmens ist, kann man an zahlreichen Beispielen aus der Wirtschaft erkennen.
Das aktuell wohl bekannteste Beispiel dafür, was ein zerstörter Ruf anrichten kann, zeigt der Skandal und den deutschen Zahlungsdienstleister Wirecard. Das Unternehmen galt lange Zeit als eines der Vorzeigeunternehmen der deutschen Wirtschaft, welches den Aufstieg von einem kleinen Startup innerhalb weniger Jahre hin zu einem international agierenden DAX-Konzern geschafft hat.
Der im Juli dieses Jahres aufgedeckte Bilanz-Skandal um erfundene Bankguthaben und Täuschungen in Milliardenhöhe erschüttert das Vertrauen in das Unternehmen zutiefst. Nicht nur zahlreiche Kunden beenden die Zusammenarbeit mit Wirecard daraufhin, auch zahlreiche Gläubiger und Geldgeber verlieren das Vertrauen, woraufhin das einstige Vorzeigeunternehmen Insolvenz anmelden muss.
Dass es sich hierbei, nach aktuellem Stand der Ermittlungen, um ein hausgemachtes Problem handeln dürfte, scheint inzwischen klar. Dieses extreme Beispiel verdeutlicht, wie schnell Gier und Machtbesessenheit den guten Ruf eines Unternehmens in Gefahr bringen können.
Auf der anderen Seite zeigen allerdings auch zahlreiche positive Beispiele, was durch den Aufbau eines guten Rufes möglich ist. Eines der bekanntesten Unternehmen, die – zumindest in den letzten Jahren – fast ausschließlich dank ihres guten Rufes überlebt haben, ist Tesla.
Der US-amerikanische Elektro-Autobauer verstand es seine Idee, die eigene Marke und den Ruf als Pionier und Technologieführer so gut aufzubauen und zu halten, dass das Unternehmen über Jahre hinweg trotz jährlicher Millionenverluste überleben konnte.
Investoren waren von der Reputation des Unternehmens so überzeugt, dass immer wieder frisches Geld bereitgestellt wurde. Gleichzeitig bestellten und bezahlten Kunden Fahrzeuge des Konzerns, die noch gar nicht fertig entwickelt, geschweige denn gebaut waren.
Auch als Gründer eines Startups ist es daher wichtig, die eigene Reputation so früh wie möglich aufzubauen, eventuelle Reputationsrisiken frühzeitig zu erkennen und ein aktives Reputationsmanagement zu etablieren. Nur so kann der langfristige wirtschaftliche Erfolg nachhaltig gesichert werden.