Egal wie gut die Marktlücke deines Startups ist – du musst deine Zielgruppe wissen lassen, dass es dich gibt. Adressen kaufen ist eine Möglichkeit.
Doch was kannst du mit gekauften Adressen überhaupt anstellen und was sagt die DSGVO dazu?
Der Adresshändler Address-Base klärt auf. Eine rechtliche Beratung durch einen Anwalt kann dieser Text aber nicht ersetzen.
Werbebriefe, Telefon oder E-Mail?
Obwohl Telefonwerbung die Werbemethode mit den höchsten positiven Antwortquoten ist, gehen viele lieber den leichten Weg per E-Mail. Doch E-Mail Werbung ist sowohl an Privatpersonen als auch an Firmen nicht erlaubt, wenn keine Werbeeinwilligung, also kein Opt-In, vorliegt. Da Opt-Ins nicht übertragbar sind, können sie nicht verkauft werden.
Wenn du also Adressen kaufst, kann ein Opt-In niemals inklusive sein.
Telefonwerbung an Privatkunden ist genauso illegal, bei Firmen spricht man von einer Grauzone. Wirklich erlaubt ist ohne Opt-In also nur Werbung per Post.
Lohnt sich postalische Werbung überhaupt?
Da die Antwortquoten bei Werbebriefen in der Regel geringer ausfallen als die Irrläuferquoten (die beim Kauf von Adressen automatisch entstehen), scheinen Werbebriefe auf den ersten Blick nicht lohnenswert. Vor allem bei Firmenkunden, wo ein einzelner neu gewonnener Kunde oft schon einen hohen Ertrag bedeutet, geht die Rechnung dennoch auf.
Wenn deine geplante Werbeaktion bei einer Antwortquote von fünf Promille (also 0,5 %) gewinnbringend ist, ist Postwerbung auf jeden Fall interessant für dich. Durch eine sehr genaue Eingrenzung deiner Zielgruppe und einen besonders auffälligen Werbebrief kannst du deine Quote durchaus auch auf weit über einen Prozent steigern.
Ist das mit der DSGVO vereinbar?
Die DSGVO klärt den Umgang mit personenbezogenen Daten, also zu welchem Zweck und wie diese verarbeitet werden dürfen. Im Prinzip muss jeder von uns immer transparent darüber informiert sein, was mit unseren personenbezogenen Daten passiert.
Zudem sollen wir dieser Verarbeitung aktiv zugestimmt haben. Nur wenn wir Informationen selbst veröffentlicht haben, gelten diese laut DSGVO als weniger schützenswert.
Die DSGVO räumt aber auch ein, dass Direktwerbung (also zum Beispiel Werbung per Post) als ein berechtigtes Interesse gilt. Dieses berechtigte Interesse kann laut DSGVO wiederum die Notwendigkeit einer aktiven Einwilligung aushebeln. Kann, aber nicht muss – ob diese Aushebelung wirksam ist, würde im Ernstfall vor Gericht entschieden. Vor diesem Hintergrund werden aktuell weiterhin Adressen ver- und gekauft.
Was sind personenbezogene Daten?
Daten, die eine natürliche Person betreffen, sind personenbezogene Daten. Im Gegensatz dazu gibt es juristische Personen. Das sind in der Regel Firmen, die als Gesellschaft aufgestellt sind (also UGs, GmbHs, AGs etc.), aber auch Vereine.
Diese juristischen Personen sind vom Schutz der DSGVO ausgeschlossen. Sogar personenbezogene Daten, die sich auf juristische Personen beziehen, fallen nicht unter die DSGVO. Das ist wichtig, wenn es um Ansprechpartner geht.
Aber Vorsicht! Nicht alle Firmen sind automatisch juristische Personen. Selbständige oder eingetragene Kaufleute gelten als natürliche Personen.
Fazit
Adressen kaufen lohnt sich vor allem dann, wenn deine Zielgruppe Firmen sind, die im Idealfall als juristische Person aufgestellt sind. Wenn du diese Adressen dann für einen Werbebrief einsetzt, kann dir nichts passieren. Achte aber darauf, im Brief auf die Quelle der Adresse zu verweisen. Das ist rechtlich notwendig, damit der Betroffene sich zur Abmeldung auch an die Quelle wenden kann. Andere Werbeformen mit gekauften Adressen sind leider mit Risiken verbunden.